뉴스스탠드 1주일, 주요 언론사 네이버 유입비율 70% 급감.

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네이버 첫 화면 개편 이후 1주일 동안 주요 언론사 방문자수와 페이지뷰가 절반 가까이 빠진 것으로 나타났다. 마이너 언론사들은 하락 폭이 더 컸다. 미디어오늘이 9일 온라인 트래픽 분석업체 코리안클릭에 의뢰해 순방문자수 상위 10개 언론사들을 대상으로 올해 들어 13주 동안 주간 트래픽을 분석한 결과 1월 첫째주부터 3월 마지막주까지 평균 대비 4월 첫째주 순방문자수와 페이지뷰가 각각 45.0%와 39.8%씩 줄어든 것으로 나타났다.

상위 10개 언론사 가운데 방문자 수가 가장 크게 줄어든 곳은 서울신문이었다. 주간 순방문자수가 3개월 평균 456만여명에서 4월 첫째주에는 194만여명으로 57.5%나 줄어들었다. 헤럴드경제도 순방문자수가 447만여명에서 204만여명으로 54.4%나 줄어들었다. 순방문자수 1위였던 매일경제는 760만여명에서 394만여명으로 48.1% 줄어들었고 동아일보와 머니투데이가 각각 35.2%와 34.8%로 비교적 선방한 것으로 나타났다.

동아일보는 페이지뷰에서도 7.1% 밖에 줄지 않았다. 동아일보의 주간 페이지뷰는 3개월 평균 3779만건에서 4월 첫째주에는 3513만건으로 7.1% 줄어드는 데 그쳤지만 한국일보는 4400만건에서 1346만건으로 69.4%나 줄어들었다. 헤럴드경제와 서울신문도 각각 63.8%와 60.8%씩 줄어들었다. SBS도 순방문자수와 페이지뷰가 각각 23.1%와 2.1%씩 줄어 비교적 선방한 것으로 나타났다.

한편 네이버 자체 방문자수와 페이지뷰가 조금이나마 늘어난 것도 흥미롭다. 네이버 순방문자수는 3월 마지막주 대비 4월 첫주에 1.9% 늘어났고 페이지뷰는 8.0% 늘어났다. 네이버 뉴스 섹션 페이지뷰가 늘어난 덕분인 것으로 분석된다. 다음과 네이트가 반사이익을 볼 거라는 관측도 있었는데 각각 순방문자수는 2.4%와 3.4%씩 늘어났고 페이지뷰는 다음이 2.9% 늘어났고 네이트는 1.4% 줄어들어 큰 의미를 두기 어려운 정도였다.

미디어오늘이 메트릭스에 의뢰해 뉴스캐스트 회원사였던 89개 언론사(선택형 포함)의 3월 마지막주와 4월 첫째주 트래픽을 분석한 결과 종합지와 방송·통신, 경제지, 인터넷 등의 분류에 해당하는 34개 언론사의 방문자수와 페이지뷰가 35.6%와 31.6%씩 줄어든 것으로 나타났다. 메트릭스 조사에서는 YTN이 방문자수와 페이지뷰가 각각 65.8%와 58.5%씩 줄어들어 타격이 가장 큰 것으로 나타났다.

미디어오늘이 입수한 한 광고 대행사 자료에 따르면 주요 23개 언론사들 대상으로 기사면 페이지뷰만 따로 집계한 결과 3월27일 기준 3673만건에서 평일이었던 4월2일부터 3일 동안 평균은 1651만건으로 55.1% 줄어든 것으로 나타났다. 이 조사에서는 조선·동아·중앙일보 등이 빠져있긴 하지만 전수 조사 방식이라 표본 조사 방식의 코리안클릭이나 메트릭스 조사 보다 좀 더 실제 데이터에 가까운 것으로 분석된다.

흥미로운 대목은 대부분 언론사에서 네이버 의존도가 크게 줄어들었다는 사실이다. 3월27일에는 전체 페이지뷰의 82.5%가 뉴스캐스트를 통해 유입됐는데 3일 평균은 60.9%로 줄어들었다. 뉴스스탠드 전환 이후 뉴스캐스트 시절보다 네이버 유입 트래픽이 70% 가량 빠진 것으로 분석된다. 23개 언론사의 전체 페이지뷰 대비 직접 방문자 비율이 평균 17% 수준이라는 사실도 눈길을 끈다. 네이버 의존도가 높은 언론사들일수록 트래픽 감소 폭도 컸다.

네이버 의존도가 줄어든 덕분에 코리안클릭 조사에서는 1회 방문당 페이지뷰가 크게 늘어난 것으로 확인되기도 했다. 10개 언론사 3개월 평균은 2.3건이었는데 4월 첫째주에는 3.1건으로 늘어났다. 매일경제는 4.5건에서 7.7건으로 늘어났고 동아일보도 2.6건에서 4.2건으로 늘어났다. SBS도 3.0건에서 5.1건으로 늘어났다. 전체 페이지뷰에서 뜨내기 방문자가 줄어들고 고정 방문자의 기여도가 늘어나면서 나타난 변화다.

역시 트래픽 분석 업체 랭키닷컴에 따르면 4월 첫째주 언론사들 순위가 일제히 하락한 것으로 나타났다. 조선닷컴이 8위에서 13위로 추락했고 한국경제가 12위에서 17위로, 매일경제가 11위에서 18위로, 한국일보가 18위에서 30위로, 헤럴드경제는 23위에서 42위까지 추락했다. 경향신문이 33위에서 63위까지 추락한 것도 눈길을 끈다. 파이낸셜뉴스는 40위에서 73위까지, 한겨레는 61위에서 79위까지 밀려났다.

“북한에서 미사일이 떨어져도 네이버 첫 화면엔 뉴스가 안 뜬다.”
언론사들 패닉, “저널리즘 생태계 붕괴… 검색어 낚시 늘어날 것.”

“편집이 의미가 없다. 어떤 기사를 올려도 읽지 않으니까 무력감에 빠진다. 이 기사는 좀 더 많이 읽혔으면 좋겠다 싶을 때가 있는데 도대체 방법이 없다. 톱 기사나 줄 기사나 안 읽히는 건 마찬가지다. 뉴스캐스트 시절 같으면 몇 십만 건 거뜬히 나왔을 기사가 지금은 1만 건도 채우기 어렵다.” 한 언론사 온라인 편집을 총괄하고 있는 관계자의 이야기다. 이 관계자는 “우리도 검색어 장사를 해야 하는 것 아닌가 진지하게 고민하고 있다”고 말했다.

네이버 첫 화면 개편이 언론사들을 공황 상태로 몰아넣고 있다. 지난 1일 NHN이 네이버 첫 화면 뉴스캐스트 서비스를 뉴스스탠드로 전환하면서 대부분 언론사 사이트에서 방문자 수가 절반 이하로, 심한 곳은 80% 이상 줄어든 것으로 나타났다. 이런 상태가 지속되면 광고 매출에도 큰 타격을 줄 것으로 보인다. 언론사들이 잇따라 긴급 회의를 열고 대책 마련에 분주한 모습이지만 아직 뚜렷한 해법이 나오지 않은 상태다.

5일 온라인신문협회(이하 온신협) 관계자들 모임에서는 “이대로는 안 된다”는 불안과 성토 발언이 쏟아졌다. 이 자리에 참석한 한 관계자는 “다들 패닉 상태였다”고 말했다. 이날 모임에서는 연합뉴스에 대한 비판도 많았다. “네이버 첫 화면에서 뉴스를 빼려면 연합뉴스도 함께 빠져야 한다”는 주장도 나왔다. 온신협은 조속한 시일 안에 네이버 책임자를 불러서 대책마련을 요구하기로 결론을 내린 것으로 알려졌다.

8일 열린 온신협 이외 언론사들 모임인 ‘네이버제휴사협의회’에서는 좀 더 구체적인 문제제기가 쏟아졌다. 한 언론사 관계자는 “네이버에서는 6개월만 두고 보자고 하지만 그 6개월 동안 죽을 수도 있다는 생각이 든다”고 말했다. 다른 언론사 관계자는 “당장 페이지뷰가 줄어들어 광고 매출에 큰 타격을 받고 있는 것이 사실이지만 독자들이 뉴스를 읽지 않는다는 게 더 큰 문제”라면서 “뉴스스탠드는 실패한 모델”이라고 말했다.

트래픽 분석업체 랭키닷컴에 따르면 네이버 방문자 가운데 뉴스스탠드 방문자 비율은 14.5%, 마이뉴스 설정 비율(마이뉴스 설정 페이지 방문자수 비율)은 4.9% 밖에 안 된다. 다른 한 언론사 관계자는 “뉴스캐스트에 문제가 많았던 건 사실이지만 좋은 기사들도 많았다”면서 “지금은 아무리 좋은 기사를 걸어도 서너시간에 1만 클릭을 넘기기 어렵다, 단독 기사를 써도 잘 읽지 않는다”고 말했다.

네이버를 운영하고 있는 NHN은 최소 6개월은 지켜봐야 한다는 입장이다. 뉴스캐스트를 시작하고 1년 뒤 섹션 판을 기본으로 개편하고 언론사 판을 선택으로 돌렸을 때도 비슷한 반발이 있었지만 서너 달 뒤 트래픽이 회복됐다는 논리다. 그러나 그때는 일부 개편일 뿐이었고 전혀 다른 새로운 서비스를 시작한 지금은 상황이 다르다는 게 언론사들 주장이다. 한 언론사 관계자는 “1주일 지켜본 결과로는 결코 회복될 것 같지 않다”고 말했다.

네이버 입장에서는 첫 페이지의 금싸라기 공간을 텅 비워뒀지만 첫 페이지 체류 시간이 20% 정도 줄었을 뿐, 전체 페이지뷰 총량에는 큰 변화가 없는 것으로 집계되고 있다. 뉴스캐스트나 뉴스스탠드나 아웃링크 방식으로 페이지뷰를 언론사들에 밀어주는 건 다르지 않기 때문이다. 좀 더 지켜봐야겠지만 오히려 코리안클릭 조사에서는 뉴스 섹션 페이지뷰가 조금 늘어난 것으로 집계되기도 했다.

네이버가 첫 페이지에서 얻는 광고 수익은 월 2000억원 수준으로 추산되는데 이 가운데 20%가 줄면 400억원 정도 손실이 된다. 반면 네이버가 뉴스 섹션에서 얻는 광고 수익은 50억원 수준, 뉴스스탠드 이후 뉴스 섹션 방문자가 두 배로 늘어난다고 하더라도 50억원 늘어나는데 그친다는 이야기다. 이 때문에 네이버도 뉴스스탠드 도입으로 상당한 손실을 감수하고 있을 거라는 관측이 나온다.

한 언론사 관계자는 “뉴스스탠드와 뉴스캐스트가 공존하는 방안이 최선이라고 생각한다”고 말했다. 네이버가 의도한 대로 이용자들이 직접 브랜드를 선택하도록 하려면 필요에 따라 뉴스스탠드가 좋은 사람은 뉴스스탠드로 가고 그게 아니면 뉴스캐스트로 노출되도록 해야 한다는 이야기다. 이 관계자는 “독자들은 그렇게 부지런하지 않다”면서 “네이버의 의도와 달리 뉴스스탠드는 아예 뉴스를 읽지 않게 만드는 결과를 불러왔다”고 말했다.

뉴스스탠드 이후 검색어 장사가 더욱 늘어날 거라는 전망도 나온다. 실제로 인기 검색어 중심으로 비슷비슷한 기사를 쏟아내는 언론사들이 최근 부쩍 늘어났다. 일부 언론사들은 검색의 유입이 뉴스스탠드 유입보다 다섯 배 이상 많은 경우도 있다. 그러나 네이버가 검색 어뷰징을 엄격하게 제한하고 있어서 향후 갈등이 확산될 가능성도 있다. 네이버는 검색 어뷰징을 적발해 지난달 30여개 언론사와 검색 제휴를 중단한 바 있다.

마이뉴스 설정 비율이 네이버의 목표에 크게 못 미치고 뉴스스탠드 유입 비율도 당초 우려했던 수준 보다 더 낮게 나타난 가운데 선정성 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 낯 뜨거운 이미지 기사들이 넘쳐나 19금을 방불케 할 정도다. 네이버 첫 화면 유입 비율이 낮아지면서 상대적으로 검색엔진 유입 비중이 높아졌고 검색어 낚시도 기승을 부리고 있다. 벌써부터 뉴스스탠드 무용론이 거론되는 상황이다.

지난 4일 트위터에서 떠돌던 치약 짜는 습관으로 성격을 알 수 있다는 내용의 글은 네이버 뉴스에서 검색되는 기사만 무려 60여건이나 쏟아졌다. 일부 언론사는 여러 차례 동일한 내용의 기사를 전송했다가 삭제하기도 했다. 9일 저녁 동아일보는 뉴스스탠드 톱 기사로 “남친이 졸라서 섹스 동영상 찍었다가…”라는 제목의 기사를 내걸고 있다. 서울신문은 “G컵 이하 여성 브래지어 필요없다”는 제목의 사진 기사를 이틀째 걸어놓고 있다.

뉴스를 개별 링크 단위로 소비하지 않고 브랜드 단위로 소비하도록 만들겠다는 네이버의 의도와 달리 마이뉴스 설정 비율은 당초 목표했던 20%에 크게 못 미치는 것으로 알려졌다. 네이버가 구체적인 통계를 공개하지 않고 있지만 업계에서는 3% 수준도 안 되는 것으로 추산하고 있다. 랭키닷컴 분석에 따르면 네이버 방문자 가운데 뉴스스탠드를 방문하는 비율은 14.5% 밖에 안 된다. 뉴스캐스트 보다 접근성이 크게 떨어진다는 이야기다.

엄호동 파이낸셜뉴스 온라인편집부 부장은 “당초 우려했던 것처럼 메이저 언론사들 중심으로 뉴스스탠드 페이지뷰가 집중되면서도 뉴스 소비의 총량이 크게 줄어들었다”면서 “선정적인 이미지 편집이나 검색어 낚시가 늘어나 뉴스 생태계가 더욱 혼탁해질 가능성이 크다”고 말했다. 엄 부장은 “언론사들 책임도 크지만 뉴스와 이슈가 사라지는 상황까지 가면 사회적으로도 손실이 크다”고 덧붙였다.

유봉석 네이버 미디어서비스실 실장은 “아직은 좀 더 지켜봐야 한다”면서도 “마이뉴스 설정 비율이 의미있는 수준으로 늘어나고 있다”고 말했다. 일부 언론사들이 제목이라도 한 줄 노출시켜줄 수 없느냐는 제안을 했지만 네이버는 검토하고 있지 않다는 입장이다. 유 실장은 “마이뉴스 설정에서 메이저 언론사들이 꼭 유리하다고 보기는 어렵다”면서 “작지만 차별화된 콘텐츠를 만들어내는 언론사들도 얼마든지 살아남을 수 있는 구조”라고 덧붙였다.

최진순 한국경제 전략기획실 디지털전략부 차장은 “뉴스캐스트로 돌아가야 한다는 주장은 설득력이 없고 마이뉴스 설정 비율을 기준으로 언론사 퇴출 여부를 결정하겠다는 태도 역시 무책임하다”면서 “결국 이 평행선은 이용자들의 뉴스스탠드 적응 속도와 수준에 따라 양자의 관계모델이 정돈될 것으로 보인다”고 말했다. 원론적인 해법이지만 결국 네이버 이용자들이 변화의 방향을 결정하게 될 거라는 이야기다.

그러나 네이버 의존적인 온라인 저널리즘 비즈니스 모델이 한계를 맞았다는 사실 또한 분명하다. 최 차장은 “뉴스스탠드 이후 중장기적으로는 첫째, 네이버 이용자 중심의 뉴스 노출 환경을 벗어나 소셜 미디어로 뉴스 유통 경로를 다변화하고 둘째, 매체 정체성을 강화하면서 온라인 이용자의 니즈를 고려한 차별화된 뉴스를 생산하고 셋째, 뉴스룸 차원에서 이용자들과 소통을 확대할 필요가 있다”고 조언했다.

뉴스스탠드를 ‘예쁜 쓰레기통’ 전략이라고 평가했던 명승은 벤처스퀘어 대표는 “사실 네이버는 꽃놀이패를 들고 있다”면서 “이용자들이 욕하면 언론사들에게 넘기고 언론사들이 욕하면 다른 언론사에게 넘기면 된다”고 비꼬았다. 명 대표는 “네이버 입장에서는 뉴스스탠드에 염증을 느낀 이용자들이 모바일로 가든 내부 뉴스 섹션으로 가든 어느 쪽이든 유리하다”면서 “이미 지난 대선을 마지막으로 뉴스 매출에 대한 기대가 사라졌기 때문”이라고 덧붙였다.

그러나 황용석 건국대 커뮤니케이션학과 교수는 “공급 과잉이 되면 가격 형성이 안 되기 때문에 비정상적인 마케팅에 의존하게 된다”면서 “네이버가 의도했던 건 아닌 것 같지만 뉴스스탠드가 뉴스 콘텐츠 시장의 공급 과잉을 해소하는 계기가 될 것으로 보인다”고 말했다. 황 교수는 “우선은 네이버 의존도를 낮추는 게 시급한 과제”라면서 “언론사들도 새로운 생존 모델을 모색해야 할 시점”이라고 덧붙였다.

강정수 연세대 커뮤니케이션연구소 연구원은 “포털은 영리기업이지만 여론 형성에 막대한 영향을 미치기 때문에 포털의 책임과 관련, 사회적인 논의가 필요하다”고 지적했다. 강 연구원은 “단순히 스테이크홀더 차원, 업계 이해관계자들의 밥그릇 싸움에 그칠 게 아니라 이용자들을 포함, 광범위한 쉐어홀더들이 참여해 여론 다양성과 포털의 의제 설정을 주제로 논의하는 자리를 만들어야 한다”고 말했다.

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