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버즈피드 편집장의 조언, “기자는 게이트 키퍼라는 추억을 버리세요.”

Written by leejeonghwan

July 7, 2017

버즈피드는 명실상부 가장 빠르게 성장하고 있는 미디어 기업이다.

일단 월 방문자가 2억 명이 넘어선 지 오래다(2016년 6월 기준, 뉴욕타임스의 두 배가 넘는다). 18~34세 방문자 비중이 50%에 이르고 월간 페이지뷰는 70억 건에 이른다. 모바일 비중이 70%, 월별 동영상 조회 수가 30억 건, 휴대전화에서 재생되는 동영상 비중이 60%, 전체 트래픽 가운데 소셜 미디어 유입이 75%, 세계 모든 언론사들이 부러워할 만한 놀라운 통계다.

창간 초기부터 공격적인 바이럴 전략을 펼쳤고 철저하게 공유 우선의 콘텐츠를 생산했다. 세계 최대 규모의 고양이 사이트라는 명성을 얻었지만 어느 정도 영향력을 확보한 뒤에는 본격적으로 정치 경제 사회 이슈로 확장했다. 네이티브 광고에서도 선두 주자다. 2015년 기준으로 매출 1억6700만달러를 기록했다.

버즈피드는 기자 보다 에디터가 더 많은 독특한 구조다. 전체 직원 1300명 가운데 기자는 190명인데 에디터가 475명이나 되고 데이터와 기술 인력이 상당수다. 발행인 다오 능웬 역시 언론사 경험이 없는 데이터 사이언티스트다. 편집장을 맡고 있는 벤 스미스는 정치 전문 매체 폴리티코에서 잘 나가던 특종 기자였다. 미디어와 IT(정보기술) 기업의 DNA가 반반씩 섞여 폭발적인 시너지를 일으켰다는 평가를 받는다.

다음은 벤 스미스(Ben Smith) 버즈피드 편집국장이 지난 6월22일 오스트리아 비엔나에서 열린 글로벌 에디터스 네트워크(GEN) 서밋에서 발표한 “버즈피드는 래거시 미디어가 될 것인가?(Will BuzzFeed become a legacy media of the 21st century?)”라는 제목의 발표와 질의응답 전문이다. 벤 스미스는 버즈피드가 고양이 전문 매체에서 출발해 주류 언론을 넘어서는 믿을만한 매체로 성장하기까지의 전략을 공개했다.

글=최고은.

워싱턴 포스트와 달리 버즈피드는 ‘웹 문화’에서 탄생했습니다. 그렇기 때문에 다른 전통 경쟁 미디어매체에 비해 더 많은 밀레니얼세대 뉴스 구독자를 확보할 수 있었습니다. 버즈피드 비즈니스의 핵심은 웹 문화와 웹 언어를 웹 형태로 녹여내고, 전통적인 광고 콘텐츠를 웹 형태에 맞게 다시 구성하는 것입니다.

지금부터 버즈피드가 어떻게 세계에서 가장 유명한 ‘고양이’ 사이트가 되었는지, 세계적으로 250여명의 외신 기자를 거느리는 글로벌 뉴스 조직으로 성장할 수 있었는지 소개드리겠습니다. 독자들로 하여금 어떻게 신뢰를 얻어낼 수 있을지, 그리고 현재 떠들썩한 트럼프 문건(Trump dossier)에 대해 우리가 저널리즘적인 포퓰리즘에 가담할 필요가 있는지, 아니면 반드시 가담해야 하는 건지도 얘기해보겠습니다.

저는 2008년부터 2012년까지 미국 정치 전문 매체 폴리티코(Politico) 기자로 일했습니다. 2011년에 저를 포함한 기자들은 뉴스 속보(breaking news)를 이슈화하고, 해당 사건을 소셜 미디어에서 공유하며 누군가와 소통하는 작업에 큰 재미를 느꼈습니다. 처음 버즈피드 설립자 조나 페레티(Jonah Peretti)로부터 블로깅 책임자 자리를 제안 받았을 때는 전통적인 정치 웹진의 올드한 스타일과 문체에서 벗어나 신선하고 재밌는 동물 동영상 리스티클 콘텐츠를 제작해야 한다는 게 나와는 전혀 어울리지 않을 거라고 생각했죠. 하지만 버즈피드가 사람들이 페이스북이라는 플랫폼에서 무엇을 공유하고, PC나 휴대폰 전원을 켜면 가장 먼저 클릭하는 곳이 어디인지 알아내는 하나의 실험실이라는 걸 알게 되었습니다. 온라인 이용자들은 굳이 특정 브랜드 사이트를 찾아가지 않습니다. 대신 페이스북과 트위터를, 스템블어폰(StumbleUpon)을, 그리고 이제는 스냅챗을 사용합니다.

제가 어떻게 지금의 버즈피드를 만들 수 있었고, 어떻게 독자를 유입시켰을까요? 우린 늘 ‘재밌는(funny)’, ‘마음에 와 닿는(emotional)’, ‘사람들이 SNS에서 공유하고 싶어 할만 한’ 콘텐츠를 고민했습니다. 그리고 ‘소셜 커뮤니케이션’도 함께 고민했습니다. 처음 우리는 폴리티코 보도 스타일을 망해가는 레거시 미디어에 적용하는 것부터 시작했습니다. 또 외신과 해당 분야의 전문 취재기자를 고용했습니다. 솔직히 말해서 초창기 버즈피드는 자사 홈페이지나 앱보다는 소셜 플랫폼을 활용하는 데 심혈을 기울였습니다. 우리는 초기에 귀여운 고양이 사진이나 리스티클 형식의 가벼운 콘텐츠 중심인 미디어 기업으로 시작했지만, 나중에 깊이 있는 뉴스 속보를 다룰 수 있도록 뉴스룸을 개편하며 콘텐츠의 양과 질을 강화해 나갔습니다. 그리고 우리 독자의 대다수가 소셜에 기반을 두고 있다는 점을 잘 이해하고 있었기 때문에, 무슨 일이 일어나고 있는지 즉각 보도하고 수많은 허위 주장과 증거 없는 루머들에 대해 적극적으로 폭로하는 것을 우리의 역할(role)로 규정했습니다.

그러다 2012년이 되던 해 ‘버즈피드의 콘텐츠를 얼마나 신뢰하나요?’라는 물음에 많은 이들이 ‘버즈피드는 즐거움을 주는(be entertained) 곳’이라고 명명해주었습니다. 저는 정치 기자로 경력을 쌓아왔기 때문에 미국의 정치와 대선 이슈를 다루는 것이 더 많은 독자층을 확보하고 경쟁력을 키울 수 있는 길이라고 생각했습니다. 하지만 지금 미국 언론은 어느 때보다 위기에 처해있습니다. 언론에 대한 미국인의 신뢰도가 바닥으로 떨어진 상황에서, 버즈피드가 ‘믿을만한 언론’이 되고, 썩어있는 미디어 환경에서 살아남을 수 있는 방향을 두 갈래로 모색해보았습니다.

첫 번째 경로는, 정치 이외의 사안을 심층 취재하는 것입니다. 이를 테면 올해 시리즈로 연재한 ‘미국 최대 정신병원 체인이 사람들을 속여 막대한 보험료에 가입하게 만든 사건’에 독자들이 열광했습니다. 여기에서 우리가 배운 것은 정치적인 이슈를 건드리지 않으면 독자들과 가짜 뉴스 논쟁에 휘말릴 일이 없다는 것이었습니다. 일반인들과 동떨어진 추상적인 정치 얘기를 떠들기보다는 우리가 살면서 일어나는 주제를 폭넓게 알리는데 초점을 뒀다는 것이 인기 비결이었습니다.

덧붙여 소개하고 싶은 것은 노출 포맷입니다. 기사 상단에 ‘우리가 알고 있는 것(Here’s What We Know About…)’과 ‘우리가 모르는 것(Here’s What We Don’t Know About…)’, ‘실제는 거짓인 것(Here’s Something That’s False that You Might Have Seen)’ 등을 내걸고 독자들이 핵심 이슈에 좀 더 가볍게 접근하고 확인할 수 있도록 했습니다. 지금의 미디어 환경에서 프랑스24나 BBC가 은폐하는 것을 대중에게 알려주는 것이 우리의 의무이자 존재 이유라고 생각합니다. 사람들은 뉴스룸 안에 있는 우리들보다 더 많이, 더 정확하게 알아야 합니다. 때문에 우리는 뉴스를 전할 때 내용이 정치 사안이든, 경제 사안이든, 전문적인 네트워크를 구축해 진위를 철저히 조사하고 탐사 보도의 모든 과정을 대중 앞에 공개해야 합니다. 이것이 가짜 뉴스와 허위 정보를 바로잡을 수 있는 하나의 방법이 될 수 있다고 생각합니다.

미디어 리터러시도 중요합니다. 우리 아이들이 학교에서 미디어 교육을 받고, 페이스북이 막대한 돈을 미디어 리터러시 프로그램에 투자하는 것을 보면 그 중요성을 일부나마 이해할 수 있을 겁니다. 하지만 실제로 보거나 들은 내용과는 다른 트위터에 올라온 이야기나 장면, 그리고 사실을 교묘히 섞어 짜 맞추는 주류 언론의 왜곡 보도에 반박과 폭로로 지속적으로 맞서는 것이야말로 궁극적으로 건강한 언론 환경 조성에 기여할 것입니다.

오늘날 포퓰리즘은 굉장히 정의하기 어렵고, 논의가 쉽지 않은 민감한 문제입니다. 언론이 비밀을 갖고 있으면 대중에게 신뢰를 얻을 수 없지만, 반대로 우리가 비밀을 파헤치고 폭로하면 사람들은 언론을 신뢰하게 됩니다. 단, 알고 있는 것을을 공유하는 것과 전문성을 절대로 혼동해서는 안 됩니다. 저널리즘은 하나의 기준을 가진 직업입니다. 그렇다고 일반인은 불가능한 비밀에 접근할 수 있는 특권을 누리고 있다고 해서 저널리즘적 선민의식(presthood)을 가져서는 안 됩니다. 한때 힘 있는 언론이 게이트 키핑을 거쳐 정보를 배포하던 옛 추억에 잠길 때도 있지만, 지금처럼 혼란스럽고 불안정한 시점에 우리는 더 이상 게이트 키퍼로 남아있어서는 안됩니다. 정의로운 기자라면 청중의 권리와 이익을 지켜주는 동반자, 바른 진실을 알려주는 가이드가 되시기 바랍니다.

다음은 질의응답.

“글로벌 에디터스 네트워크의 피터 베일(Peter Bale)이라고 합니다. 버즈피드 영국판이 영국에서 12명의 러시아인이 살해된 사건을 보도했는데, 영국의 경찰이나 다른 언론사들은 큰 관심을 두지 않더군요. 그 이유가 버즈피드를 여전히 진지한 뉴스 보도 매체라기보다 엔터테인먼트 콘텐츠 브랜드로 인식해서 버즈피드가 제기한 관점이 경찰 당국이나 다른 언론에 적극적으로 받아들여지지 않는 것 같습니다. 로이터저널리즘연구소가 발표한 ‘뉴스 신뢰도 및 뉴스 브랜드 선호조사’에 따르면, 영국 BBC가 신뢰도에서 최고점을, 가디언은 신뢰도는 살짝 떨어지지만 논평에서 높은 점수를 기록했습니다. 그에 비해 버즈피드는 엔터테인먼트 영역에서 그나마 괜찮은 평판을 얻었는데요. 기존 이미지 탈피 또는 브랜드 이미지 제고에 아직도 많은 어려움이 따르지 않나요?”

“그럴지도 모르죠. 저는 BBC가 러시아 사건을 분명히 알고 있다고 확신합니다. 지난 몇 달간 영국 뉴스 사이클를 보면 현 시점에서는 선거와 테러공격에 주목하고 있지만, 그래도 우리가 보도한 문제에 작은 관심은 일으켰다고 생각합니다. 우리는 뉴스 브랜드로 폭넓게 정체성을 확보할 수 있는 방법에 대해서 정말 많은 고민을 합니다. 로이터의 여론 조사가 실제로 독자들의 성향을 완벽하게 파악했다고 보기는 힘들 것 같습니다. 그리고 저는 브랜드를 어떻게 구축할 것인가와 같은 큰 문제를 떠올려볼 때, 로이터와 BBC 또는 뉴욕타임스만큼 인정받는 브랜드는 마케팅 활동과 전혀 다른 수십 년 또는 수세기 동안 사람들에게 정말로 중요한 이야기를 전함으로써 신뢰를 차곡차곡 쌓여서 만들어진 것이라고 생각합니다.”

“옥스퍼드대 교수 티모시 가튼 애쉬(Timothy Garton Ash)이라고 합니다. 전직 영국 정보요원 크리스토퍼 스틸(Christopher Steele) 문건에 대한 버즈피드 독자들의 반응이 궁금합니다. 독자들이 사건 정황에 대해 상세히 이해하고 있나요? 아님 단지 충격적인 사건이여서 열광하는 건가요?”

“분포는 다양합니다. 이런 이야기가 꼭 우리 독자만을 위한 것도 아니었고요. 실제로 저는 선생님, 변호사 등 많은 분들로부터 많은 피드백을 받았습니다. 혹시 우리는 증명이 되지 않은 모호한 사건을 다룰 능력이 없을 거라고 생각하십니까? 특히 지금 미국에서 벌어지고 있는 트럼프-러시아 커넥션과 같은 트럼프에 대한 거의 모든 부정적인 뉴스들, 음모론에 대한 수요와 호기심은 상당히 높습니다. 몇 주 전, 영국 보수당 루이스 멘시(Louise Mensch) 전 의원에 대한 영국발 보도를 송고 받았을 때, 저는 200명이 넘는 인원이 러시아 요원이 된 사건을 비난하는 이야기를 올렸습니다. 증거가 불충분한 이야기에 큰 수요가 있는 만큼, 기자들은 트래픽의 유혹에서 자유롭기 힘듭니다. 트래픽은 저널리스트에게 큰 유혹입니다. 여태까지 버즈피드는 그 유혹에 저항하기 위해 열심히 싸웠다고 생각합니다. 일부 언론사들이 사실상 러시아 게이트를 둘러싼 언급할만한 진짜 음모나 대단한 이야기가 없음에도 불구하고 지원되지 않는 음모이론에 대해 강력하게 밀어붙이며 사건을 조장하는 것과는 다르게요.”

“레거시 미디어가 디지털 환경에서 수익을 창출할 수 있는 방안에 대해 조언을 해주신 다면요?”

“레거시 미디어와 뉴미디어를 완벽하게 양분하는 것이 저에게는 다소 어려운데요. 경제적인 면에서 레거시 미디어와의 격차는 출판물 제작에 드는 비용에 그친다고 생각합니다. 1시간짜리 TV방송에 드는 제작비와 소셜 미디어에 호소력 짙은 동영상을 내보내는 비용이 서로 다르듯이 진짜 도전은 바로 여기서 나옵니다.”

“아웃백미디어(Outback Media)의 리지 토마스(Lizy Thomas)입니다. 테러 공격 등을 감안해 특히 영국에서 인터넷 감시가 더욱 강화되었는데요. 이 문제가 우려스럽지 않은지, 그리고 보안을 위해 시행하고 있는 조치가 있다면 어떤 것이 있나요?”

“모든 언론인이 정부 또는 비정부 조직의 감시, 해킹을 비롯한 다양한 방법으로 사람들의 개인 정보를 빼내는 것에 대해 크게 걱정할 필요는 없을 것 같습니다. 아시다시피 우리는 암호화 사용에 대해 잘 알고 있습니다. ‘위커(Wickr)’처럼 사생활 노출을 차단해주는 좋은 툴도 있고요.”

“BBC월드서비스의 드미트리 시스킨(Dmitry Shishkin)입니다. 글로벌 시장과 덩치 큰 미디어 기업들이 해외 현지판 발행에 뛰어 드는 트렌드에 대해서 질문 드리고 싶습니다. 우리(BBC월드서비스)를 포함해, 허핑턴포스트와 버즈피드, 뉴욕타임스가 스페인어 지원에 사활을 걸고 있잖아요. 인구통계학적으로도 이 시장이 눈에 띄는 성장세를 보이고 있고요. 글로벌 시장이나 비영어권 시장 공략을 위해 세워둔 전략이 있다면 무엇입니까?

“지금 제가 미디어 담당 기자라면, 이 시장의 경쟁 상황을 다뤄보고 싶네요. 단언컨대 경쟁은 아주 치열합니다. 우리는 브라질, 멕시코, 프랑스, 독일 그리고 영국에 상당한 관심을 기울이고 있습니다. 한편, 좀 다르게 생각하는 기업도 있는데요. 얼마 전 저는 로이터 편집장인 스티븐 애들러(Steven Adler)와 아주 흥미로운 대화를 가졌습니다. 그는 기자들에게 시민권을 중지시켜서 로이터의 목소리 또는 글로벌적인 관점에서 벗어나 중립적인 보도를 하면 어떻겠느냐고 제안을 했답니다. 저는 우리 기자들이 머물고 있는 국가의 일원으로 동화될 수 있고, 그 국가에 애국심을 가질 수 있기를 기대합니다. 예를 들어, 트위터에서의 기능변경 문제를 두고 일본 시장과 실리콘밸리 사무국 간의 협업을 들 수 있고요. 어떤 시장에 진입할지를 결정할 때 우리가 고려하는 부분은 거대한 미디어 시장이 이미 형성되어 있어, 미디어 사업이 크게 발달되어 있는 곳, 글로벌 이슈에 지속적인 관심이 있는 뉴스가 있는 지역과 국가라면 우리가 뛰어 들어 서비스를 시작할 수 있는 곳입니다. 여담이지만, 다음으로 투자할 글로벌 시장이 어디인지, 알고리즘을 알고 계신 분이 있다면 알려주세요.”

“CNN의 맷 웰스(Matt Wells)입니다. 버즈피드가 소셜 플랫폼에 얼마나 깊숙이 파고들어 있는지 잘 묘사해주셨는데요. 아무리 버즈피드만의 고유 플랫폼을 구축했다고 해도, 여전히 버즈피드는 강력하게 소셜을 의존하는 모습을 보여주고 있습니다. 만약 페이스북이 하루아침에 사라져 버리면, 버즈피드도 함께 몰락하는 것 아닙니까?”

“변화 속도가 너무 빨라 누구도 앞을 예측할 수 없습니다. 버즈피드는 플랫폼과 플랫폼 사용자의 관계를 끊임없이 분석하고 있습니다. 페이스북에서 소위 잘 먹히는 순간이 있고, 반응이 좋은 기술적인 것들이 있으니까요. 하지만 여기에는 호기심에 눌러보는 낚시형 기사 제목처럼 저급한 것들도 포함되겠네요. 교양 있는 사람들이 아주 증오하는 것들 말이에요. 그래서 우리는 진정한 독자 참여를 유도할 수 있는 콘텐츠가 무엇일지 항상 예의주시하고 있습니다. 독자 참여를 보여주는 지표(메트릭스)는 어쩌면 트래픽이 아니라 얼마나 많은 공유가 일어나느냐에 가깝거든요. 우리를 좋아하는 독자들이 금방 사라질 거라는 말에는 동의하지 않습니다. 버즈피드는 플랫폼 역학이 아닌 실제 우리를 원하는 독자들을 분석하고, 그들의 위치와 우리를 동일하게 지키기 위해 노력하고 있으니까요. (소셜) 플랫폼은 독자 유입에 맞춰 작업이 동시에 이루어질 수 있다는 점에서 탁월하다고 생각합니다. 단, 이용자를 대상으로 플랫폼의 특정 기술을 활용하는 해킹 방법들은 조심해야 합니다.”

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