뉴스스탠드 총체적 실패, 콘텐츠 플랫폼 새 판을 짜야할 때다.
트래픽 급감, 선정성 경쟁은 여전… 어젠더 셋팅 기능 붕괴, 대안은 없나.
포털 사이트 네이버가 뉴스스탠드 서비스의 개편을 검토하고 있다. 지난 4월, NHN이 네이버 첫 화면을 전면 개편한 뒤 2개월이 조금 지난 시점에서 사실상 뉴스스탠드의 실패를 인정한 것으로 받아들여지고 있다. 11일 복수의 포털 업계 관계자들과 언론사 관계자들에 따르면 NHN 미디어서비스실 관계자들이 최근 뉴스스탠드 회원 언론사 담당자들을 잇달아 만나 뉴스스탠드 개편 가능성을 시사하고 폭넓게 의견을 수렴하고 있다.
NHN이 선정성 경쟁을 막는다는 명분으로 뉴스스탠드 전환을 처음 공고한 게 지난해 10월의 일이다. NHN은 올해 1월부터 3개월 동안 시범 서비스 기간을 거쳐 지난 4월 뉴스캐스트를 전면 폐지했고 네이버 첫 화면에서 뉴스가 사라지게 됐다. 연예 콘텐츠와 가십성 기사의 범람, 넘쳐나는 제목 낚시 등 뉴스캐스트의 문제가 심각하다는 판단에서 개편을 밀어붙였지만 결과는 매우 실망스러웠다.
우선 언론사 사이트 방문자 수와 페이지뷰가 크게 줄어들었다. 코리안클릭에 따르면 뉴스스탠드 회원사 가운데 트래픽 상위 32개 언론사 사이트 트래픽을 분석한 결과 3월 대비 4월과 5월에는 주간 평균 방문자 수가 56.0%, 페이지뷰는 33.2% 줄어들었다. 일부 언론사들은 방문자 수가 10분의 1 정도로 줄어들 정도로 타격이 컸다. NHN은 뉴스스탠드 도입 초기, 시간이 지나면 회복될 거라고 장담했지만 2개월이 지나도록 트래픽은 살아나지 않았다.
마이뉴스 설정 비율이 기대 수준에 못 미친 것도 뉴스스탠드의 실패를 결정짓는 요인이다. NHN은 “뉴스스탠드로 전환하면 이용자들이 직접 보고 싶은 언론사를 선택해 적극적인 뉴스 소비를 하게 된다”고 홍보했다. ‘마이뉴스’를 설정해 선정적인 편집이 심하고 독자들을 얕잡아 보고 수준 낮은 기사로 도배하면서 낚시질만 일삼는 언론사들을 퇴출시켜 달라는 제안을 하기도 했다.
그러나 시범 서비스 기간을 포함, 뉴스스탠드 도입 6개월이 다 돼 가도록 마이뉴스 설정 비율은 5%에도 못 미치는 것으로 알려졌다. NHN이 정확한 수치를 공개하지 않고 있지만 업계에서는 3%도 안 되는 것으로 추산하고 있다. NHN은 마이뉴스 설정 건수를 기준으로 6개월 마다 기본형과 선택형 언론사들을 골라내, 사실상 진입과 퇴출을 유도한다는 계획이었는데 이용자들 참여가 턱없이 부족해 당황해 하는 분위기다.
NHN은 “최소 6개월은 지켜봐야 한다”는 입장을 고수해 왔는데 최근 상황은 트래픽이 살아나기 보다는 검색 어뷰징과 선정적인 편집이 늘어나면서 갈수록 혼탁해지는 추세다. 일부 언론사들은 노골적으로 검색어 낚시에 열을 올리고 있고 연예·스포츠지들을 중심으로 낯 뜨거운 화보 경쟁도 벌어지고 있다. 뉴스스탠드에 불만을 느낀 이용자들이 네이버를 떠나 다음이나 네이트 등 다른 포털 사이트로 옮겨가는 움직임도 발견된다.
언론사들의 거센 반발에 NHN은 “조만간 서비스 활성화 방안을 도입하겠다”고 가능성을 열어뒀으나 최근 언론사들을 만난 자리에서는 “이른바 ‘플랜 B’는 없다”고 털어놓았다. 적당히 보완하는 수준에서 해결될 문제가 아니라는 사실을 시인한 셈이다. NHN 관계자는 “트래픽은 줄어들어도 선정성 경쟁이 줄어들고 품질이 개선돼다는 평가를 듣기를 원했는데 지금은 완전히 코너에 몰린 상황”이라고 털어놓았다.
뉴스스탠드 전면 시행 2개월이 조금 지난 시점에서 판단하기에는 이르지만 뉴스스탠드는 적극적인 뉴스 소비를 유인하지 못했다. 선정성 경쟁을 줄이는 효과는 일부 있었지만 뉴스와 어젠더의 실종이라는 더 큰 문제를 불러왔다. 당초 언론사들과 제안했던 광고 수익 분배 약속도 지키지 못했다. NHN이 사실상 항복 선언을 하면서 향후 뉴스스탠드 개편을 둘러싼 논의가 본격화할 것으로 보인다.
일부 언론사들은 뉴스캐스트로 복귀하는 것 이외에 대안이 없다고 주장하지만 NHN은 뉴스캐스트가 야기했던 수많은 문제들을 그대로 반복할 수는 없다는 입장이다. 뉴스스탠드와 뉴스캐스트를 병행하는 방안과 구글 뉴스처럼 완전히 기계적 알고리즘을 채택하는 방안, 선정성 경쟁을 지양하기 위해 회원사들 자율 규제 가이드라인을 마련하는 방안, 이용자 위원회를 확대·강화하는 방안 등이 거론되고 있다.
김위근 한국언론진흥재단 연구원은 “뉴스캐스트나 뉴스스탠드나 NHN에게는 하나의 서비스일 뿐이지만 사회적으로 큰 영향력을 갖는 공적 서비스에 가깝다”라면서 “뉴스캐스트에도 문제가 많았지만 뉴스스탠드는 적극적 뉴스 소비라는 당초의 취지를 구현하지 못한 사실상 실패한 서비스라고 보는 게 맞다”고 설명했다. 김 연구원은 “뉴스 플랫폼의 새 판을 짜야 할 때가 됐다”고 강조했다.
뉴스캐스트로 복귀? 네이버가 선택할 수 있는 다섯 가지 대안.
[해설] 미디어오늘의 제안, 첫 화면 뉴스 노출은 불가피… 기계적 균형 벗어나 소셜 네트워크 기반 추천 확대, 강력한 페널티 병행해야.
NHN은 뉴스스탠드에 심각한 문제가 있다는 사실을 인정하면서도 아직 적극적인 대안을 제시하지 못하고 있는 상태다. 공식적인 언급을 꺼리고 있지만 업계에서는 NHN 내부에서도 뉴스스탠드와 뉴스캐스트를 병행하는 방안을 유력한 대안으로 검토하고 있는 것으로 알려졌다. 김상헌 NHN 대표가 뉴스스탠드 도입 직후 “무조건 최소 6개월은 간다”고 밝혔던 것과 달리 개편 시점이 앞당겨질 수도 있다는 관측이 나오고 있다. 결국 명분이 문제다.
네이버는 아직 두 가지 확고한 원칙을 갖고 있는 것으로 보인다. 첫째, 뉴스캐스트 시절로 돌아갈 수 없다. 둘째, 첫 화면에 기사 제목 노출은 하지 않는다. NHN 미디어서비스실 관계자는 “뉴스캐스트 시절 톱 뉴스가 뉴스캐스트 트래픽에서 차지하는 비중이 55% 이상이었는데 톱 뉴스만 제대로 갔어도 이런 상황까지 오지 않았을 거라고 본다”면서 “그 시절로 다시 돌아갈 수는 없다는 게 기본 입장”이라고 설명했다.
뉴스스탠드 도입 이후 언론사들 사이에서는 첫 화면에 기사 제목을 한 줄이라도 노출되게 해달라는 요청이 있었지만 네이버는 원칙을 꺾지 않았다. “그 한 줄로 트래픽을 끌어들이려고 얼마나 선정성 경쟁이 심해지겠느냐”는 이야기였다. 첫 화면에는 언론사 아이콘만 띄우고 철저하게 브랜드 단위로 선택하도록 하겠다는 게 네이버의 원칙이었다. 이용자들의 외면을 받는 언론사들을 주기적으로 퇴출시키겠다는 의도도 깔려있었다.
그러나 네이버는 이제 실패를 인정해야 하는 시점에 이르렀다. 뉴스캐스트 시절에는 낚시 제목에 불만이 많았지만 어쨌거나 뉴스를 클릭하는 독자들이 있었다. 그런데 뉴스스탠드로 옮겨오면서 뉴스스탠드 아이콘을 클릭해서 새 창을 여는 비율이 5분의 1 이하로 줄어들었다. 더 큰 문제는 뉴스스탠드에 들어와서도 여러 언론사 페이지를 넘겨보기만 할 뿐 실제로 언론사 사이트로 넘어가는 비율이 매우 낮았다.
특히 마이뉴스 설정 비율이 5% 미만에서 늘어나지 않는 건 네이버 입장에서도 뼈 아픈 대목이다. 언론사들 타격도 컸지만 네이버도 큰 출혈을 감수하고 있는 상태다. NHN 관계자에 따르면 뉴스스탠드 도입 이후 네이버 첫 화면에서 이용자들 활동성이 10% 이상 줄어들었다. 첫 화면에서 발생하는 디스플레이 광고 매출도 크게 줄어들었다. 상대적으로 네이버 뉴스 섹션 방문자가 늘었다고 하지만 뉴스 섹션은 원래 매출에 큰 도움이 안 된다.
네이버 입장에서는 선택의 여지가 많지 않다. NHN 관계자는 “뉴스스탠드를 활성화하거나 뉴스캐스트로 돌아가는 방법이 있는데 첫 번째는 실효성이 없고 두 번째는 다시 과거의 잘못을 반복하게 되는 거라 선택할 수가 없다”고 말했다. 언론사들 사이에서는 이를 두고 “만약 선정성 경쟁을 자제할 방안이 있다면 뉴스캐스트로 돌아갈 수 있다는 의미 아니냐”는 해석이 나돌기도 했다. NHN은 일단 “방법을 찾아서 제안해 달라”고 가능성을 열어둔 상태다.
미디어오늘은 여러 전문가들의 의견을 취합해 네이버에 다음의 다섯 가지 대안을 제안한다. 큰 방향은 네이버 첫 화면에 뉴스를 복원해야 한다는 것, 그리고 공정성을 담보하고 선정성 경쟁을 규제할 시스템을 마련해야 한다는 것이다. 네이버는 국내 1위의 포털에 걸맞게 사회적 책임을 다해야 한다. 핵심은 언론사들에게 트래픽을 돌려주는 데 있는 게 아니라 공정한 뉴스 유통 플랫폼의 구축, 그리고 여기에 필요한 게임의 룰을 확립하는 데 있다.
첫 번째는 뉴스스탠드와 뉴스캐스트를 병행하는 방안이다. 언론사들 사이에서 가장 많이 거론되는 대안인데, 애초 의도를 충분히 살려 뉴스스탠드를 기본으로 하되 뉴스캐스트를 선택할 수 있도록 하고 캐시 값을 저장해서 한 번 선택하면 계속 설정이 유지되도록 하는 게 핵심이다. 마이뉴스 설정 비율이 5%도 안 되는 상황에서 적당히 홍보만 되면 상당수 이용자들이 뉴스캐스트를 선택할 것으로 언론사들은 기대하고 있다.
두 번째로 뉴스 추천위원회를 두는 방안도 대안이 될 수 있다. 다양한 여론을 반영할 수 있도록 각계각층의 전문가로 뉴스 추천위원회를 구성, 뉴스를 상시적으로 추천하도록 한 뒤 이를 집계해 뉴스 편집에 반영하는 방안이다. 이 경우 특정 이슈에 쏠림 현상을 막기 위해 추천위원은 100명 이상으로 구성하되 합리적이고 투명한 선정 절차가 필요하다. 운용하기에 따라 추천위원을 1000명까지 늘리는 것도 가능하다.
세 번째로 트위터나 페이스북 등 소셜 네트워크 서비스를 활용해 뉴스 중요도를 판별하는 방안도 있다. 트위터의 경우 기사 링크의 리트윗 수를 팔로워 수에 가중치를 둬서 집계하고 여기에 페이스북 ‘좋아요’ 수나 소셜 댓글 등의 반응까지 결합해 이슈의 흐름을 따라 잡고 기사의 신뢰도를 반영하는 방안이다. 세 번째 방안과 결합해 뉴스 추천위원들의 소셜 네트워크 활동에 가중치를 두는 방안도 가능하다.
네 번째로 아예 구글 뉴스처럼 철저하게 기계적 알고리즘에 의존, 자동으로 뉴스를 편집하는 방안도 있다. 이 경우 뉴스 편집 알고리즘을 투명하게 공개하는 게 관건이다. 텍스트의 상관관계와 작성시점, 링크와 추천, 소셜 네트워크의 반응 등을 종합해서 메인 뉴스와 관련 뉴스를 나란히 배치하는 방안이다. 정치적 중립 논란에서 벗어나면서 동시에 공정성과 투명성을 담보하는 방안이 될 수 있다.
마지막으로 다음이나 네이트처럼 다시 네이버가 직접 뉴스를 편집하던 시스템으로 돌아가는 방안도 대안의 하나로 검토할 필요가 있다. 이 경우 여론 편중 현상이 우려되고 다시 정치적 중립 논란에 휘말릴 가능성이 크다. 네이버 입장에서는 굉장히 부담이 크겠지만 획일화된 기계적인 균형을 벗어나 좀 더 적극적으로 어젠더 셋팅에 개입하고 공정성을 담보할 합리적인 뉴스 추천 시스템을 마련하는 게 관건이다.
한 언론사 관계자는 “네이버가 뉴스캐스트 시절 얻은 불신과 상처가 큰 것 같다”고 말했다. 언론사들에 첫 화면 금싸라기 공간의 편집권을 넘겨줬더니 온갖 낚시질로 엉망이 됐다. 경고도 하고 퇴출도 시켜봤지만 트래픽 경쟁은 갈수록 격화됐다. 다른 한 언론사 관계자는 “그러나 첫 화면에서 뉴스를 없앤다는 극단적인 발상은 실패한 것으로 드러났다”면서 “결국 어떻게든 뉴스캐스트의 변형된 형태를 복원시킬 수밖에 없을 것으로 보인다”고 말했다.
실제로 네이버에게 선택의 여지는 많지 않다. 한쪽 극단에는 네이버가 직접 첫 화면 뉴스를 편집하는 방안이 있고 다른 한 극단에는 완벽한 기계적 중립을 추구하되 이용자들에게 선택을 떠넘기는 뉴스스탠드가 있는데 둘 다 실패했거나 불가능한 모델이라는 게 입증됐다. 결국 그 중간 어딘가에 네이버가 선택할 대안이 있다는 이야기다. 결국 네이버의 선택은 이 다섯 가지 대안을 적정 비율로 결합한 형태가 될 가능성이 크다.
우선 첫 번째 대안은 네이버에서 크게 내켜하지 않는 분위기다. 뉴스스탠드나 뉴스캐스트 양쪽의 문제를 그대로 안고 가는 셈이라 근본적인 해법이 될 수 없다는 입장이다. 다만 뉴스캐스트의 문제를 보완하는 차원에서 언론사들이 주도적으로 해법을 내놓기를 바라는 눈치다. 옴부즈만 위원회를 확대·강화해 선정성 경쟁을 강력하게 규제하고 경고가 누적될 경우 퇴출하는 방안도 검토해 볼 수 있다.
네이버는 그동안 언론사의 편집권을 침해한다는 비판을 극도로 경계해 선정성 논란을 방치해 왔던 측면이 있다. 이용자들의 불만을 언론사들에게 전달하기만 했을 뿐 실제로 퇴출된 언론사는 뉴스캐스트 4년 동안 한 손가락 안에 꼽을 정도고 그나마 모두 다시 복귀했다. 만약 네이버가 퇴출 기준을 강화한다면 좀 더 공정하고 객관적인 심사 절차와 기준을 마련할 필요가 있다.
최진순 한국경제 전략기획부 기자는 “뉴스캐스트에 문제가 없었던 것은 아니지만 발 빠른 속보 대응과 여론 다양성 확대 등 긍정적 측면이 있었다는 사실도 부정하기 어렵다”면서 “뉴스스탠드가 실패한 지금은 뉴스캐스트가 거의 유일한 대안이라고 할 수 있다”고 말했다. 최 기자는 다만 “다시 뉴스캐스트로 돌아간다고 하더라도 과거의 뉴스캐스트로 그대로 돌아가서는 안 되고 선정성 경쟁을 보완할 근본적인 대책이 필요하다”고 지적했다.
네이버는 두 번째와 세 번째 방안에 대해서도 회의적인 입장이다. 네이버의 트래픽이 엄청나기 때문에 틀림없이 악용하려는 시도가 생길 거라는 이야기다. NHN 관계자는 “베스트 댓글을 없앤 것도 예측 불가능한 쏠림 현상 때문이었다”면서 “네이버가 뉴스 시장을 난장판으로 만들었다는 비판이 나올 텐데, 뻔히 알면서 그렇게 갈 수는 없다”고 말했다. 이 관계자는 “1000만명 이상이 모이는 사이트에서는 선의가 작동하지 않는다”고 덧붙였다.
2008년 이전으로 회귀하자는 다섯 번째 방안은 검토 가능한 대안이지만 현실성이 낮다는 평가가 지배적이다. 네이버가 그런 부담을 감수할 가능성이 낮다는 게 대부분 전문가들의 평가다. 그러나 명승은 벤처스퀘어 대표는 “네이버는 스스로 언론이 아니라고 하지만 언론의 역할을 하고 있고 언론으로서 책임을 져야 하는 위치에 있다”면서 “차라리 다음처럼 뉴스를 직접 편집하고 비판을 받는 방향으로 가는 게 맞다”고 주장했다.
결국 핵심은 첫 화면에 뉴스를 띄운다면 어떤 방식으로 뉴스를 고르고 어떻게 기사의 경중을 구분할 것이냐에 있다. 강정수 연세대 커뮤니케이션연구소 연구원은 “뉴스캐스트와 뉴스스탠드의 두 차례 실패를 돌아보면 원칙의 부재가 어뷰징을 부르고 시장을 왜곡한다는 교훈을 얻을 수 있다”면서 “투명하고 공정한 편집 기준을 둬서 뉴스를 편집하되 이런 원칙을 깨뜨리는 언론사에 강력한 페널티를 부과하는 방식을 병행해야 한다”고 지적했다.
황용석 건국대 언론홍보대학원 교수는 “네이버가 포털로서 제 역할을 하려면 첫 화면에서 바로 기사 링크를 걸어주는 방식이 아니라 키워드나 어젠더를 보여주고 이용자들이 직접 검색을 해서 정보를 찾아갈 수 있도록 하되, 검색 퀄리티를 높이는 데 집중하는 게 맞다”고 지적했다. “언론사들도 직접 링크에 의존하다 보면 선정성 경쟁으로 치닫게 되는데 평판 기반의 랭킹 알고리즘에서 트래픽 유입을 늘리는 방법을 터득할 필요가 있다”고 강조했다.
강정수 연구원은 “포털의 공정성 논란은 끊임없이 제기될 수밖에 없는데 기계적 균형을 취하기 보다는 합리적이고 투명한 기준을 제시하고 그 기준을 무너뜨리는 불공정 행위를 규제하는 방식이 바람직하다”면서 “뉴스캐스트나 뉴스스탠드라는 과도기를 넘어 장기적으로는 웹의 논리, 하이퍼링크 연결 공간에 충실한 랭킹 알고리즘에 기초한 편집으로 바뀌어야 한다고 본다”고 말했다. 장기적으로 네 번째 대안으로 가야 한다는 이야기다.
이성규 뮤즈얼라이브 대표도 “네이버는 좋은 뉴스를 골라서 제안하는 책임을 회피해서는 안 된다”고 보는 입장이다. “당분간은 뉴스캐스트 같은 기계적인 균형도 필요하겠지만 뉴스 생산자와 소비자가 공동으로 참여해서 뉴스 랭킹 알고리즘을 기획하는 논의 테이블을 만들어 보자”는 이야기다. 이 대표는 “중요한 것은 사회적 합의와 신뢰”라고 강조했다. 이 대표는 “그래서 더더욱 열린 의사결정 구조가 중요하다”고 지적했다.
이래저래 NHN의 고민은 깊고도 깊다. 일단 김상헌 대표가 “6개월은 두고 보겠다”고 말한 만큼 9월까지는 갈 거라는 관측도 있지만 NHN 입장에서도 트래픽이나 광고 손실이 상당한 것으로 알려졌다. 결국 어떻게든 첫 화면에 다시 뉴스 링크를 노출할 것으로 보이지만 뉴스캐스트를 복원한다고 하더라도 과거의 뉴스캐스트와는 다를 것이라는 게 지배적인 관측이다. 결국 어떻게 공정한 경쟁의 룰을 정립할 것이냐가 관건이 될 것으로 보인다.
결국 첫 화면 뉴스 노출은 불가피하다. 불가피할 뿐만 아니라 검색 점유율 1위 포털 네이버의 사회적 책임이기도 하다. 지금 네이버에게는 기계적 중립보다는 공정한 편집 원칙이 더욱 절실하다. 과거처럼 52개 언론사들이 랜덤 노출되는 방식 보다는 소셜 네트워크 추천과 링크 알고리즘 등을 도입해 가중치를 두는 방안 등을 고려해 볼 수 있다. 이슈 어뷰징을 강력하게 규제하되 합리적인 페널티 기준을 제시하는 게 핵심이다.
