아직도 네이버 떡고물, 기대를 못 버렸습니까.

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[뉴스분석] 가짜 트래픽 버려야 진짜 트래픽 잡는다... 열독률 강화, 충성 독자 확보가 생존 해법.

화려했던 그 시절은 다시 돌아오지 않는다. 네이버 뉴스캐스트 이야기다. 5년 전 네이버가 뉴스캐스트라는 선물을 내놓았을 때 언론사들은 행복한 비명을 질렀다. 몰려드는 방문자들에 환호하며 서버를 증설했고 온라인 광고 대행사들을 상대로 '갑질'을 했다. 기업들도 벌벌 떨었다. 그러나 네이버가 뉴스캐스트를 거둬들이자 뜨내기 독자들이 순식간에 빠져나갔고 영향력도 급감했다.

2009년 1월, 네이버가 뉴스캐스트 서비스를 시작한 이후 주요 언론사 방문자 수가 월간 단위로 평균 130.2%, 트래픽은 44.0% 늘어났다. 개별 언론사 단위로 보면 페이지뷰가 120배 가까이 늘어난 언론사도 있었고 전체 방문자 수의 98% 이상을 네이버에 의존하는 언론사도 생겨났다. 네이버 덕분에 먹고 산다는 말이 나올 정도였다. 작정하고 띄우면 즉각적인 반응이 왔고 기사 한 건에 페이지뷰가 100만건이 넘기 일쑤였다. 그때마다 여론이 요동을 쳤다.

물론 뉴스캐스트의 순 기능도 있었다. 오프라인에서 형성된 기성 언론의 헤게모니를 허물고 신생 군소 언론사들에게도 거의 동등한 기회를 줬고 소수의 목소리가 공론장을 타고 확산됐다. 뉴스캐스트의 수혜자는 오마이뉴스와 미디어오늘, 프레시안 등 진보 성향 인터넷 신문들 뿐만 아니라 뉴데일리와 데일리안 등 보수 성향 인터넷 신문들에도 날개를 달아줬고 마이데일리와 오센, 스포탈코리아 등 연예·스포츠 신문들에게도 상당한 영향력을 부여했다.

그러나 정보 유통 플랫폼을 표방하고 게이트웨이 역할에 충실하겠다는 네이버의 의도와 달리 클릭=광고 매출이라는 등식이 성립되면서 뉴스캐스트는 선정적인 제목 낚시로 뒤덮였다. 방문자는 늘어났지만 독자들의 충성도와 열독률은 오히려 급감했다. 대부분 방문자들이 언론사 이름이 아니라 기사 제목만 보고 클릭했기 때문에 링크를 타고 들어와 적당히 기사를 넘겨 보다 창을 닫고 떠났고 평균 체류시간과 1회 방문당 페이지뷰도 급감했다.

뉴스캐스트가 뉴스를 파편화하고 저널리즘의 원칙을 무너뜨린다는 상식적인 비판 이면에는 이른바 조중동을 비롯한 기성 보수 언론의 반발이 있었다. '듣보잡' 언론사들과 N분의 1로 섞이고 싶지 않다는 조중동의 불만과 정치적 편향 논란에서 벗어나려는 네이버의 이해가 맞아떨어져 지난해 4월 뉴스캐스트를 전면 폐지하고 뉴스스탠드를 도입하기에 이른다. 네이버는 급기야 첫 화면에서 뉴스를 없애는 극단적인 결정을 내렸다.

뉴스스탠드 전환 이후 지난 10개월 동안 언론사 트래픽은 참담한 수준으로 쪼그라들었다. 미디어오늘이 25일 코리안클릭에 의뢰해 트래픽 상위 30개 언론사 사이트의 트래픽 추이를 분석한 결과 뉴스스탠드 도입 이전 11개월 동안 월 방문자 수는 평균 2억7213만명 수준이었는데 도입 이후 10개월 동안 평균 1억4863만명 수준으로 45.4% 가까이 급감했다. 페이지뷰는 같은 기간 동안 월 평균 343억1647만건에서 165억3872만건으로 51.8% 줄어들었다.

언론사들의 불만이 폭발하자 네이버는 지난달 뉴스캐스트를 일부 병행하자는 궁여지책을 내놓았다. 그러나 페이지뷰는 거의 변동이 없는 상태다. 네이버는 언론사들의 불만을 달래고 보복성 비판을 무마하기 위해 개별적으로 콘텐츠 제휴 단가 협상에 나섰다. 네이버는 철저하게 기밀을 유지하고 있지만 일부 언론사들에게 세 배 이상 단가를 올려줬다는 소문도 나돌고 제휴 단가와 별개로 억 단위의 프로모션을 지급한 사례도 있는 것으로 알려졌다.

조중동이 촉발했던 네이버 개편 논의는 결국 조중동의 의도대로 마이너 언론사들의 영향력을 위축시키고 기성 언론의 헤게모니를 강화하는 효과를 불러왔다. 조중동 역시 상당한 트래픽을 잃었겠지만 국내 1위 포털 사이트 네이버 첫 화면에서 뉴스가 사라지면서 상대적으로 조중동 등 기성 언론의 여론 영향력이 확대됐고 마이너 언론사들은 이슈 파이팅에 힘을 잃게 됐다. 조중동의 이슈 어뷰징에 네이버가 암묵적 동조를 하고 있는 상황이다.

네이버 역시 뉴스스탠드 개편의 직접적인 피해자다. 적극적 뉴스 소비를 장려한다는 뉴스스탠드의 취지와 달리 마이뉴스 설정 비율은 5%를 크게 밑돈다. 네이버 첫 화면에서 언론사 사이트로 방문하는 비율이 68%에서 15% 수준으로 줄어들었다. 네이버가 직접 밝힌 통계에 따르면 첫 화면에서 활동성이 10% 이상 줄어들었고 지난해 네이버 매출 2조3100억원 가운데 디스플레이 광고가 3270억원으로 전년 대비 200억원 가까이 줄어들었다.

네이버는 여러 차례 다시 뉴스캐스트로 돌아가는 일은 없다고 강조해 왔다. 낚시질을 방관할 수 없다는 게 명분이지만 정작 뉴스스탠드 개편 이후 성인 사이트를 방불케 하는 낯 뜨거운 썸네일 이미지와 한층 더 기승을 부리고 있는 실시간 인기 검색어 낚시를 방치하고 있다. 조중동 등이 검색어 낚시질로 월 억 단위의 매출을 올린다는 게 공공연한 비밀이지만 네이버는 아무런 대책을 내놓지 않고 있다.

네이버에 공정성과 중립성을 요구하는 것과 별개로 뉴스캐스트 시절로 돌아가는 건 사실상 불가능하다. 뉴스스탠드도 문제가 많지만 뉴스캐스트도 대안이 될 수 없다는 건 분명하다. 네이버 첫 화면 개편의 가장 바람직한 대안으로 언론사들이 직접 네이버 첫 화면의 뉴스를 편집하되 독자들 평가를 반영해 노출 비중을 조정하고 효과적인 인센티브와 강력한 패널티를 부여해 어뷰징을 막는 방안을 검토할 필요가 있다.

어뷰징을 막는 방법은 얼마든지 있다. 소셜 네트워크의 추천을 반영할 수도 있고 다수의 뉴스 추천위원회를 구성하거나 언론사들의 자율 규제를 병행할 수도 있다. 새로운 어뷰징 수법이 나오면 계속 업데이트하면서 알고리즘을 보완하면 된다. "선의가 작동되지 않는다"는 게 네이버의 변명이지만 막연한 선의가 통하지 않는다면 기술과 과학으로 해결해야 한다. 대안이 없다고 손을 놓고 있는 건 국내 1위 포털 사업자의 심각한 직무 유기다.

언론사들도 미망에서 깨어나야 한다. 어떤 식으로든 네이버 첫 화면이 다시 개편될 수는 있겠지만 이너서클의 언론사들이 N분의 1씩 트래픽을 나눠 먹던 아름다운 시절로 돌아갈 가능성은 낮다. 모바일 뉴스 소비가 늘어나면서 네이버 첫 화면의 영향력도 예전 같지 않고 경쟁력 있는 콘텐츠를 만들지 못하고 실시간 인기 검색어나 제목 낚시에 의존해 뜨내기 트래픽으로 연명하는 언론사들은 소셜 네트워크에서 외면 당하고 결국 도태될 수밖에 없다.

어떻게든 콘텐츠를 읽게 만드는 게 중요하고 여전히 트래픽=영향력이라는 사실을 부정할 수 없지만 네이버에 의존하지 않고 콘텐츠 경쟁력과 소셜 네트워크의 추천으로 상당한 이슈 영향력을 확보하는 신생 언론사들도 늘어나고 있다. 뉴스페퍼민트나 슬로우뉴스, 테크니들, 플래툼, PPSS 등에 주목할 필요가 있다. 아직은 여론 지형을 뒤흔들 정도는 아니지만 신뢰도와 열독률에서 웬만한 주류 언론 못지않다는 평가를 받는다.

한국판 허핑턴포스트의 출범을 앞둔 상황에서 슬로우뉴스 등은 일찌감치 전문가 콘텐츠의 플랫폼 역할을 하고 있다. 페이지뷰는 많지 않지만 수백수천개의 리트윗과 좋아요가 붙는 기사를 쉽게 찾아볼 수 있다. 쉐어홀릭에 따르면 미국에서는 지난해 9월 기준으로 뉴스 사이트 트래픽의 10.4%가 페이스북에서 유입됐다. 2위는 핀터레스트, 3.7%, 3위는 트위터 1.2%다. 버즈피드 등 큐레이션 서비스의 영향력도 높아지고 있다.

네이버의 변절(?) 이후 언론사들은 이제 새로운 콘텐츠 유통 전략을 고민해야 한다. 더디지만 꾸준히 소셜 네트워크 유입을 늘려나가면서 고정 방문자와 충성 독자 기반을 다져야 한다. 원론적이지만 장기적으로 콘텐츠 유료화가 온라인 뉴스의 생존 모델이라면 철저하게 차별화된 콘텐츠로 절박하게 정면 승부를 걸어야 한다. 가짜 트래픽을 버려야 진짜 트래픽을 얻는다. 그 진짜 트래픽이 돈이 된다는 확신을 가져도 좋을 때다.

조중동 등 소셜 의존도 0.5% 미만, 검색 낚시 기승.
네이버 첫 화면 유입 20분의 1 토막 나기도... 실시간 인기 검색어 의존도 심화.

네이버 첫 화면 개편 이후 트래픽 유입 비중을 확인하기 위해 트래픽 상위 10위 사이트의 지난해 1월과 올해 1월 월간 방문자 추이를 비교해 봤다. 미디어오늘이 25일 코리안클릭에 의뢰해 분석한 결과 조사 대상 뉴스 사이트들이 전반적으로 방문자 수가 급감한 가운데 네이버 첫 화면 유입 비율이 크게 줄어든 반면 네이버 검색 유입이 크게 늘어난 것으로 확인됐다. 상대적으로 다음 의존도가 늘어난 것도 특징이다.

트래픽 1위 조선일보의 경우 지난해 1월에는 네이버 첫 화면 클릭으로 1149만명이 방문했으나 올해 1월에는 뉴스스탠드를 타고 들어온 방문자가 85만명에 그쳤다. 반면 네이버 검색 유입은 지난해 1월 329만명에서 올해 1월에는 604만명으로 두 배 가까이 늘어났다. 늘어난 트래픽의 상당 부분은 실시간 인기 검색어 중심의 검색 낚시로 유입된 것으로 추정된다. 다음 검색도 156만명에서 224만명으로 늘어났다.

흥미로운 대목은 조선일보의 경우 지난해 1월에는 네이버 첫 화면이 전체 방문자의 76.6%, 네이버 검색이 22.0%를 차지했는데 올해 1월에는 네이버 검색이 57.5%를 차지하고 다음 검색이 22.4%로 비중이 늘어났다. 다음 검색이 늘어나기도 했지만 전체 방문자 수가 줄어들면서 상대적으로 비중이 높아졌다고 볼 수 있다. 네이버 뉴스 섹션을 타고 들어오는 방문자도 지난해 29만명에서 올해는 43만명으로 늘어났다.

2위 매일경제는 편차가 더욱 심하다. 네이버 첫 화면 유입이 1208만명에서 뉴스스탠드 개편 이후 75만명으로 뚝 떨어졌고 네이버 검색 유입은 455만명에서 561만명으로 늘어났다. 매일경제는 애초에 지난해부터 검색 낚시가 많았기 때문에 검색 유입 변화는 크지 않았다. 3위 동아일보도 네이버 첫 화면 유입이 967만명에서 63만명으로 줄어든 반면 네이버 검색 유입은 529만명에서 620만명으로 늘어났다.

검색 낚시가 거의 없는 SBS의 경우 네이버 검색 유입이 지난해 1월 418만명에서 올해 1월 406만명으로 거의 같다. 다음 검색을 통한 유입도 233만명에서 253만명으로 큰 차이가 없다. 다만 SBS도 네이버 첫 화면 유입이 756만명에서 39만명으로 거의 20분의 1 토막이 났다. 머니투데이의 경우는 네이버 검색 유입이 399만명에서 266만명으로 오히려 줄어들었다. 한국경제도 578만명에서 356만명으로 줄어들었다.

뉴스스탠드 회원사가 아닌 뉴스엔이 트래픽 상위 10위에 랭크돼 있다는 사실도 눈길을 끈다. 연예 전문 인터넷 신문인 뉴스엔은 지난해와 올해 모두 다음 검색이 유입 경로 1위다. 네이버 검색이 212만명에서 176만명으로 줄어든 것은 상대적으로 검색어 낚시에서 경쟁이 심화됐기 때문인 것으로 풀이된다. 뉴스엔의 경우 네이버 보다 다음 의존도가 높다. 지난달 기준으로 다음에서 유입되는 방문자가 85만명이다.

방문자가 가장 크게 줄어든 곳은 한국일보로 51.2%가 줄어들었다. 뉴스엔이 20.7%로 감소 폭이 가장 적었다. 조사 대상 사이트들 모두 소셜 네트워크 유입 비율이 매우 낮게 나타났다는 사실도 흥미롭다. 지난해 1월 매일경제가 4만명 수준의 페이스북 유입이 확인됐을 뿐 20위까지 유입 소스를 확인한 결과 트위터나 페이스북 유입이 유의미한 수준으로 나타난 언론사는 매일경제가 유일했다.

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